Khởi đầu của thiên niên kỷ trước, người Trung Quốc đã là những thương nhân quốc tế xuất chúng buôn bán xuyên biên giới cho đến gần 500 năm sau thì hệ thống thương mại toàn cấu mới thật sự phát triển ngang tầm.
Khởi đấu của thế kỷ trước, quân đội Anh, những nhà buôn, và những nhà sản xuất đã thống trị vùng biển và thương mại thế giới. Tuy vậy, chân lý đã không đứng vế phía Đế chế Anh.
Khởi đấu của thập niên trước, Hoa Kỳ đã vượt qua Nhật Bản để lấy lại ngôi vị đứng đấu trong thương mại toàn cầu. Sự thống trị vể công nghệ thông tin của họ khi đó cũng được đeo đuổi bởi những thay đổi sau biến cố ngày 11/9 và những cú sốc kinh tế năm 2001 và 2008. Trong lúc đó, Trung Quốc bắt đấu nổi lên như một thách thức lớn nhất đối với an ninh toàn cấu và khu vực, đặc biệt là vẩn đề biển đông cũng như trở thành một đối tác thương mại đấy khó khăn của thế giới.
Vậy những điếu ngạc nhiên nào còn có thể xảy ra nữa cho chúng ta trong thập niên này, thế kỷ này và thiên niên kỷ này bên cạnh những dịch bệnh, những thiên tai và những cuộc chiến tranh đang ảnh hưởng đến thương mại và sự tiến bộ của con người. Nếu chỉ kể ra trong năm năm trở lại đây thì có quá nhiều sự kiện nổi bật để thảo luận: sóng thẩn tại Nhật Bản, động đất kinh hoàng tại Nepan, biểu tình và cách mạng của thế giới Ả Rập tại các quốc gia Trung Đông, khủng hoảng nợ tại Hy Lạp, sự ra đời của những thể chế mới hay những hiệp định mới tầm khu vực (AEC, TPP) hay hoạt động toàn cấu hóa thị trường ở mức độ thế giới đang thật sự tăng tốc cùng với tốc độ phát triển mạnh mẽ của những công nghệ truyền thông mới, bao gồm cả điện thoại di dộng và Internet. Hơn thế nữa, ngày nay, người ta tiếp tục đề cập đến Con đường tơ lụa của Trung Quốc. Đó là chiến lược Con đường tơ lụa mới bao gồm hai phần là Vành đai kinh tế (trên bộ) và Con đường tơ lụa (trên biển). Chiến lược này nhằm nối ba lục địa Á-Âu-Phi, với một đầu là trung tâm kinh tế Đông Á, một đầu châu Âu - cả hai đều rất phát triển, và các quốc gia ở giữa có tiếm lực phát triển lớn. Tất cả những sự kiện nêu trên đều mang lại tiềm năng và thách thức cho mỗi một quốc gia trên trái đất này.
Bằng việc giới thiệu cuốn sách marketing quốc tế này, chúng tôi tin rằng sẽ giúp cho người đọc hiểu và có câu trả lời cho tất cả những vấn đề nêu trên. Thật vậy, cuốn sách không những cung cấp cách thức tiếp cận trong việc xác định và phân tích những yếu tố môi trường quan trọng của bất kỳ quốc gia hay vùng lãnh thổ nào mà còn kích thích người đọc tò mò về những vấn đề quản trị của các doanh nghiệp trong việc tìm kiếm cơ hội marketing bên ngoài quốc gia sở tại, từ đó khơi gợi ý thức cùa họ về tầm quan trọng trong việc xem xét các chiến lược quản trị marketing quốc tế dưới góc nhìn toàn cầu. Cuốn sách cũng được lổng ghép nhiểu ví dụ vế chiến lược và hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, đặc biệt hoạt động marketing xuất khẩu, vấn để đạo đức và trách nhiệm xã hội cũng như sự bùng nổ của những công nghệ tiên tiến. Tất cả những dữ liệu, hình ảnh và biểu đồ đều được cập nhật trong nội dung của lấn xuất bản này. Hơn 100 bài báo học thuật và những phát hiện cũng được trình bày xuyên suốt 19 chương của cuốn sách và 26 tình huống thực tế của các tập đoàn trên thế giới để chúng ta tham khảo.
Đây là bản phát hành lần đầu tiên bằng ngôn ngữ tiếng Việt. Chúng tôi biên dịch nguyên văn từ cuốn sách Marketing Quốc tế (phiên bản thứ 16) của Philip R. Cateora, Mary c. Gilly và John L. Graham dưới sự cho phép của Nhà xuất bản Me Gravv Hill nhằm phục vụ cho việc giảng dạy môn học Marketing Quốc tế tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM, nơi được xem là đã đưa môn học này vào chương trình giảng dạy bậc đại học đầu tiên tại Việt Nam. Cuốn sách là nguồn tài liệu vô cùng quý giá không những cho học viên và sinh viên chuyên ngành Marketing, Ngoại thương, Kinh doanh Quốc tế, Thương mại mà còn hữu ích cho những doanh nghiệp có hoạt động tiếp thị bên ngoài lãnh thổ Việt Nam, đặc biệt thông qua việc học hỏi kinh nghiệm và thảo luận từ 26 tình huống thực tế điển hình liên quan đến mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề kinh doanh.
Cuốn sách được chia thành 6 phần (19 chương, 26 tình huống). Kết cấu chung của mỗi chương bao gồm mục tiêu học tập, nội dung chính, các thuật ngữ quan trọng và câu hỏi thảo luận.
♦ Phần 1: Tổng quan (2 chương). Phấn này để cập đến phạm vi và các thách thức trong hoạt động marketing quốc tế và sự năng động của thương mại thế giới.
♦ Phần 2: Môi trường văn hóa của thị trường toàn cầu (5 chương). Nội dung các chương giới thiệu với độc giả sự hình thành của văn hóa, sự linh hoạt của yếu tố văn hóa trong việc đánh giá thị trường toàn cầu. Ngoài ra, những vấn đế thuộc môi trường chính trị và chính sách pháp luật quốc tế cũng được đề cập.
♦ Phần 3: Đánh giá các cơ hội của thị trường toàn cầu (4 chương). Nội dung các chương liên quan đến những kỹ thuật trong nghiên cứu thị trường quốc tế, các đặc trưng của thị trường Hoa Kỳ, châu Âu, châu Phi, Trung Đông và khu vực châu Á-Thái Bình Dương.
♦ Phần 4: Xây dựng chiến lược marketing toàn cầu (7 chương). Nội dung các chương trình bày việc tổ chức và hoạch định hoạt động quản trị marketing toàn cấu và các chiến lược marketing mix cho doanh nghiệp quốc tế.
♦ Phần 5: Thực thi chiến lược marketing toàn cầu (1 chương). Chương này giới thiệu những sáng tạo trong đàm phán với các khách hàng, đối tác và những nhà làm luật quốc tế.
♦ Phần 6: Phụ lục (Sổ tay quốc gia và 26 tình huống). Đây là phần vô cùng hữu ích cho người học và người đọc bởi nó nói đến những vấn để thực tế đã xảy ra trong quá khứ của các tập đoàn toàn cầu rất lớn như Starbuck, Nestlé, Coke, Pepsi, EuroDisney, Airbus, McDonalds...
Có thể nói đây là một cuốn sách rất đầy đủ cả về nội dung và kinh nghiệm thực tế mà chúng tôi đã xem xét và lựa chọn rất kỹ cho lẩn biên dịch này. Nó được xem như là một tài liệu quốc tế khi được tài bản nhiều lần tại nhiều quốc gia. Cứ mỗi lần tái bản là các tác giả lại tiếp tục bổ sung và hoàn thiện bằng nhiều thông tin, số liệu, biếu đồ, hình ảnh cập nhật. Và đây là lần xuất bản gần nhất của Philip R. Cateora, Mary c. Gilly và Wiliam Graham, phiên bản 16.
Cuối cùng, chúng tôi cảm ơn những độc giả đã chọn cuốn sách này. Trong quá trình biên dịch, chúng tôi cố gắng nỗ lực thực hiện bằng kiến thức, kinh nghiệm và trải nghiệm của mình cùng với việc sử dụng tối đa những thuật ngữ chuyên ngành marketing nhưng chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tập thể biên dịch và hiệu đính rất mong nhận được ý kiến phản hồi, trao đổi và góp ý cùa bạn đọc để lần tái bản sau được hoàn thiện hơn nữa. Mọi thư từ góp ý xin vui lòng gửi về Khoa Kinh doanh Quốc tế và Marketing, trường Đại học Kinh tế TP.HCM.
Tập thể biên dịch và hiệu đính